Den andre delen av min analyse av merkevaren 🙂
Ifølge L. De Chernatony og M. McDonald kan man skille mellom tre nivåer av merkevaren:
- forventet
- utvidet
- potensiell
De viktigste funksjonene til merkevaren er:
- identifiserende - den skal skille et produkt fra konkurrerende produkter,
- garanti - merkevaren garanterer et visst kvalitetsnivå, kommuniserer profesjonalitet,
- promoterende - er designet for å tiltrekke kundenes oppmerksomhet, vekke kjøpslyst
Wally Olins i sin bok: "On Branding" påpeker at merkevarer først og fremst betyr image – det er ikke bare deres eget, men også vårt, forbrukernes. Merkevarens stil er en del av kundens livsstil. Selskaper, ved å velge sitt publikum, skaper en ideell persona, og gjennom markedsføringsbudskap formidler de verdier som er viktige for den gruppen. Til dette velger de markedsføringsbudskap. Ulike kvaliteter, sosial status og verdier vil bli representert av de som handler hos H&M enn de som velger GAP til daglig. Merker er ment å forføre kunder, vise dem at deres produkt eller tjeneste er den forbudte frukten – jo mer noe er utilgjengelig, desto mer ønsker forbrukerne å ha det. I branding er det verdt å la det være rom for mystikk – oppskriften på Coca-Cola er kjent av to personer i verden, en lignende hemmelighet er den berømte KFC-paneringen. Branding, eller merkevarebygging, fremhever: en følelse av: tilhørighet, formål, å hente styrke fra konkurrenters handlinger, autentisitet, konsistens, en perfekt verden, påvirkning på sansene, ritualer, symboler, mystikk.
Merker virker på følelser, bygger en følelse av tilhørighet. De skaper et sosialt lim som gjør det mulig for kunder å knytte seg til hverandre og føle seg som en del av en elitegruppe. For å beholde kundene sine organiserer selskaper produkt- eller tjenestepresentasjoner, messer, opplæringer, konferanser hvor all oppmerksomhet er fokusert på merkevaren. Brukere blir “lukket” i noen timer i den skapte verdenen til et bestemt produkt. Merker gir en følelse av misjon, oppfyllelse av formål, de forkynner “gode nyheter” ikke bare om produkter, men også om visjon og CSR-programmer. Apple oppmuntrer sine fremtidige og nåværende kunder til: "Think different" – i tillegg til teknologiske produkter ligger det en filosofi i kjernen av merkevaren som påvirker kundenes liv. Christof Koch, en fremtredende nevrovitenskapsmann, dedikert til Apple, har en tatovering i form av et bitt eple, som han laget under en arkeologisk reise til Israel. Han legemliggjør slagordet "Think differently" gjennom sine handlinger. Apple eller Microsoft, Burger King eller McDonald's, Pepsi eller Coca-Cola er bare eksempler på merker som har en krets av lojale kunder, samlet under en felles logo. Konsistensen i merkevarens tilbud vil hjelpe merkevaren med å bli oppfattet som stabil. Kunder som allerede har stolt på merkevaren og bygget en relasjon til den, vil ha vanskelig for å akseptere endringer som for eksempel rebranding. Attributtet stabilitet blir da brutt. Produsenter som ønsker å bevare sin unikhet advarer kundene sine mot forfalskninger. Under OL i Sydney skapte arrangørene, for å forhindre forfalskninger, Brand DNA. DNA-materiale ble hentet fra idrettsutøvere, duplisert og blandet med blekk, som ble brukt til å produsere offisielle gadgets med OL-logoen.
Martin Lindstrom, „Brand sense Marka pięciu zmysłów”
