Rocksoft

Brand, czyli DNA marki

Brand, czyli DNA marki

Czym jest marka i właściwie po co ludzie w nią inwestują?

Słowo brand pochodzi od staro nordyckiego „barndr” co oznacza palić, w X wieku nazywano tak pochodnię. 600 lat później określano tak wypalany znak na skórze bydła i jego właściciela.

Za punkt wyjścia do genezy i istoty marki, można przyjąć definicję Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego (AMA). Brzmi ona następująco: MARKA to: nazwa, pojęcie, wzór, symbol lub jakikolwiek inny znak, który odróżnia dobro lub usługę jednego dostawcy od dóbr lub usług innych dostawców. Pojęcie prawne określające markę to znak handlowy. Marka może obejmować: pojedynczy produkt, rodzinę produktów, wszystkie produkty danego dostawcy (w odniesieniu do całej firmy, stosuje się pojęcie nazwa handlowa). Zgodnie z wykładnią głównej instytucji tworzącej standardy marketingowe w USA – ojczyźnie marketingu, głównej światowej arenie procesów i zjawisk marketingowych – za ‘markę’ można uznać wszelkie atrybuty identyfikujące produkt danego dostawcy, jako różny od produktów innych dostawców. Takim atrybutem może być: nazwa, pojęcie, dizajn (projekt), symbol. 

„Cokolwiek innego, jeżeli tylko wyróżnia produkt dostawcy A od produktów innych dostawców.” Definicja AMA wydaje się cokolwiek nieprecyzyjna. Atrybuty takie jak nazwa, logotyp czy typografia, są niewątpliwie bardzo ważne dla marki, istnienie przynajmniej jednego z nich jest nawet niezbędne, ale nie znaczy to, że atrybuty są marką. Marka McDonald’s to nie tylko złote łuki w M i charakterystyczny klaun. To cała gama treści, wartości i skojarzeń zachowywanych w świadomości pod nazwą „McDonald’s”. Dodatkowo definicja ta utożsamia markę z nazwą, symbolem, wzorem lub melodią I taka interpretacja może budzić pewne wątpliwości. Oznacza ona bowiem, że kształt Volkswagena Garbusa, smak Coca Coli czy zapach perfum Chanel z definicji nie przynależy do marki. Definicja wskazuje również, że marka ma pomóc w identyfikowaniu produktu określonego sprzedawcy (nie producenta). Marka zaledwie w jednym przypadku wskazuje na producenta, wtedy, gdy nazwa producenta stanowi element składowy nazwy produktu np. Coca Cola, Opel Corsa itp. W pozostałych przypadkach identyfikacja producenta następuje dzięki innym częściom etykiety lub nie następuje wcale. Można tu wyróżnić następujące przypadki: 

  • produkt jest wytwarzany przez anonimowego producenta a firmowany przez innego producenta lub detalistę (“firmowe” okulary Diora, woda toaletowa Harley Davidson. Perfumy, okulary i ubrania nie są projektowane przez tych, którzy je firmują, spełniają oni raczej funkcję gwaranta stylu a nie rzemieślnika), 
  • nazwa sugeruje wykonawcę, jego nazwisko stało się nazwą firmy lub linii produktów (kosmetyk i Max Factor, Davidoff, wódka Smirnoff) mimo, że on sam już nie bierze aktywnie udziału w kreacji produktu (nie jest już właścicielem przedsiębiorstwa lub nie żyje), 
  • nazwa jest marką indywidualną, nie można na jej podstawie wnioskować o producencie (np. kawa zbożowa Anatol, producent Delecta, spirala do rzęs Max Factor 2000 calories, producent Procter & Gamble). 

Niekiedy przedsiębiorstwo stara się niejako ukryć fakt, że nie jest producentem określonego wyrobu, nazwa firmy produkującej znajduje się wtedy w jakimś mało rzucającym się w oczy miejscu opakowania (bardzo małą nalepką na “dnie” spiralki do rzęs) i napisana jest dość drobną czcionką. Tak postępuje np. Procter & Gamble. Czy konsument równie chętnie kupowałby kosmetyki MaxaFactora, gdyby miał świadomość, że P&G produkuje również proszki i pieluchy? Czy uwierzyłby on, że tak znaczne zdywersyfikowanie działalności zapewnia wysoką jakość wszystkich produktów? Na podstawie marki klient może jednoznacznie zidentyfikować produkt jako przedmiot, identyfikacja źródła jego pochodzenia jest w pewnym stopniu zafałszowana. Utożsamianie marki z nazwą produktu jest niewłaściwe z jeszcze jednego względu. Komunikacyjna funkcja marki, jej społeczne funkcjonowanie, polega przecież na tym, że produkt jest rozpoznawalny nawet wtedy, kiedy nie widać symbolu, napisu, logo. Perfumy Yves Saint Laurenta, znane jako Champagne, są we Francji sprzedawane bez nazwy, napis Champagne, po przegranym procesie z producentami tego trunku zastąpiono na pudełku prowokacyjną czerwoną smugą przywodzącą na myśl interwencję cenzora. W innych krajach europejskich natomiast produkt nosi nazwę Ivresse. Identyfikacja produktu we Francji nie przysparza trudności, mimo że nie posiada on nazwy. Co więcej, powinien on również być jednoznacznie rozpoznawany “na użytkowniku”, wyłącznie na podstawie zapachu. 

Philip Kotler w latach osiemdziesiątych przedstawił markę jako „nazwę, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinację tych elementów stworzoną bądź opracowaną w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od produktów konkurencyjnych” . Jednak ostatnio przedstawiona przez Ph. Kotlera definicja marki, przypisuje jej dużo większe znaczenie: „Marka to nie znaczek, to pewnego rodzaju przyrzeczenie, obietnica, to ona powinna kształtować zachowanie i strategię działania firmy. Jest całą marketingową komunikacją w pigułce”. Markę można więc traktować jako rodzaj obietnicy a wręcz zobowiązania właściciela, do konsekwentnego i ciągłego dostarczania korzystnych cech dla nabywcy w akcie zakupu produkt u markowego. Warto podkreślić, że marka jest czymś więcej niż nazwą, logo, kolorami, sloganem czy symbolem. Marka stanowi obietnicę stałego dostarczania klientowi konkretnych cech produktu, korzyści oraz usług . Marka jest więc, połączeniem produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny. Jest to kombinacja, która odróżnia ofertę nadawcy od ofert konkurencji, dostarcza klientowi korzyści, dzięki czemu tworzy się grupa lojalnych klientów i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku.  

Składowe marki: 

  • wizerunek marki – sposób, w jaki konsumenci postrzegają markę. Wizerunek marki. Jest to subiektywny pogląd na markę istniejący w świadomości konsumentów, a więc wszelkie skojarzenia dotyczące marki mogą wpływać na kreowanie jej wizerunku. Wizerunek marki tworzy się zatem, na podstawie doświadczeń i skojarzeń dotyczących konkretnej marki powstałych w podświadomości nabywców, a na tworzenie się tego obrazu wpływ mają informacje docierające do klienta na temat produktu lub samej firmy. Ponadto, że wizerunek marki jest bezpośrednio związany z tożsamością marki wyrażającą się w skojarzeniach nabywcy z marką, które zgodnie z zamierzeniami nadawcy powinny być kształtowane i podtrzymywane w świadomości konsumenta. Wizerunek marki oparty jest na zbudowanej przez jej właściciela. 
  • tożsamość marki – sposób, w jaki nadawca marki chce, aby była ona postrzegana przez klientów. Pomimo tego, że tożsamość marki przekazuje konsumentowi konkretne informacje, to jednak odbiór tych informacji przez potencjalnych klientów może być inny, gdyż mają oni odmienne predyspozycje intelektualne, zainteresowania i przekonania, ustalają własne wartości i preferencje zgodne z normami środowiska, w którym funkcjonują. W związku z powyższym należy zaznaczyć, że wizerunek marki odnosi się do konsumenta marki, a tożsamość marki łączy się z jej właścicielem. Tożsamość marki jest więc jej oczekiwanym przez nadawcę postrzeganiem, a wizerunek jej obrazem w świadomości adresatów. 
  • pozycjonowanie marki – miejsce marki na rynku w konkretnym czasie. Kolejnym z atrybutów silnej marki jest postrzegana jakość marki, czyli subiektywna ocena poziomu jakości danych produktów opatrzonych konkretną marką przez konsumentów. Jest to ocena jakości produktu, której dokonuje klient w zależności od osobistej opinii i która często nie jest oparta na rzeczywistej wiedzy. Postrzegana jakość wpływa na decyzje zakupu i lojalność wobec marki, szczególnie gdy konsument nie jest zmotywowany lub nie zna korzyści wynikających z wyboru danego produktu. Jednocześnie, postrzegana jakość umożliwia ustalanie wyższej ceny, zachęca dostawców oraz pozwala na rozszerzanie marki na nowe produkty. Ma to przełożenie na udział w rynku, zmniejszenie kosztów utrzymania klientów, przy jednoczesnym obniżaniu presji wywieranej przez konkurencję. 

To była pierwsza część moich przemyśleń, kolejna już za tydzień. Jeśli masz jakieś dodatkowe przemyślenia, uwagi zapraszam do kontaktu – Karolina