Rocksoft

Brand, czyli DNA marki part 2

Brand, czyli DNA marki part 2

Druga część mojej analizy na temat Brandu 🙂

Według L. De Chernatony,  M. McDonald można wyróżnić cztery poziomy marki: 

  • oczekiwany 
  • poszerzony 
  • potencjalny 

Główne funkcje marki to: 

  • identyfikacyjna – polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,  
  • gwarancyjna – marka gwarantuje określony poziom jakości, komunikuje profesjonalizm,  
  • promocyjna – ma za zadanie przyciągnać uwagę Klientów, budzić pożądanie zakupu  

Wally Olins w książce: „O marce” zaznacza, że marki oznaczają przede wszystkim wizerunek – to nie tylko swój ale także, nasz, konsumentów. Styl marki wpisuje się w styl życia klienta. Firmy wybierając swoją grupę odbiorców kreują ideal persone, przez komunikaty marketingowe przekazują wartości ważne dla danej grupy. do której wybierają komunikaty marketingowe. Inne cechy, status społeczny, wartości będą reprezentować osoby kupujące w H&M, niż te codziennie wybierające GAP. Marki mają za zadanie uwodzić Klientów, pokazywać im że ich produkt lub usługa to zakazany owoc, im bardziej coś jest niedostępne tym bardziej Konsumenci chcą to mieć. W brandingu warto zostawić miejsce dla tajemnicy, przepis na Coca-Colę znają dwie osoby na świecie, podobna zagadką jest słynna panierka z KFC. Branding, czyli budowanie świadomości marki kładzie nacisk na: poczucie: przynależności, celu, czerpanie siły z poczynań przeciwników, autentyzm, konsekwencja, świat doskonały, oddziaływanie na zmysły, rytuały, symbole, tajemnica. 

Marki działają na emocje, budują poczucie przynależności. Tworzą społeczne spoiwo, które klientom pozwoli na porozumienie i sprawi, że będą czuć się jako część elitarnej grupy.  Chcąc utrzymać swoich klientów, firmy organizują prezentacje produktów lub usługi, targi, szkolenia, konferencje na których cała uwaga skupiona jest na marce. Użytkownicy zostają zamknięci na kilka godzin w wykreowanym świecie danego produktu. Marki dają poczucie misji, realizacji celu, głoszenia „dobrej nowiny” nie tylko o produktach ale także, wizji, programach CSR. Apple zachęca swoich przyszłych i obecnych Klientów do: „Think different”, poza gadżetami technologicznymi u podstaw marki jest filozofia, kieruje ona  życie Klientów. Christof Koch wybitny neurobiolog, oddany firmie Apple, posiada tatuaż w kształcie nadgryzionego jabłka, który zrobił podczas archeologicznej wyprawy do izraela. Swoim działaniami urzeczywistnia slogan „Myślec inaczej”. Aplle czy Microsoft, Burger King czy McDonald’s, Pepsi czy Coca-Cola, to tylko przykładowe marki które posiadają grono lojalnych Klientów, jednoczą ich pod wspólnym logo. Konsekwencja oferty marki pomoże w odbiorze jej jako stabilnej. Klientom, którzy już zaufali marce i zbudowali z nią relację ciężko będzie zaakceptować zmiany np.: rebranding. Naruszony jest wtedy atrybut stabilności.  Producenci chcąc zachować swoją unikatowość przestrzegają swoich Klientów przed podróbkami. Podczas Igrzysk Olimpijskich w Sydney, organizatorzy aby zapobiec podróbkom stworzyli DNA Marki. Od sportowców pobrano materiał DNA, powielono  wymieszano z tuszem, z którego były produkowane oficjalne gadżety z logo Igrzysk Olimpijskich. 

Klienci jako apostołowie według Martina Lindstroma:[1] 

[1] Martin Lindstrom, „Brand sense Marka pięciu zmysłów”